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Modelo de Comunicação como Persuasão
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A Sociedade de Massa e a Teoria da Bala Mágica de Defleur

A comunicação de massa surgiu como uma grande força após a guerra mundial. A mídia foi encarada como capaz de moldar a opinião pública e inclinar as massas para qualquer ponto de vista desejado pelo comunicador.
A propaganda era considerada capaz de fundir os indivíduos em uma massa amalgamada de ódio, vontade e esperança.

A teoria da comunicação de massa é relativamente de estimulo-resposta, mas também refere-se a organização social da sociedade como a estrutura psicológica dos seres humanos que estão sendo estimulados e estão reagindo a mensagem da comunicação de massa.

ESTIMULO – MENSAGEM – RESPOSTA

À medida que se tornaram disponíveis novas concepções referentes à natureza do ser humano individual e da sociedade, as teorias da comunicação de massa foram modificadas pela introdução de variáveis intervenientes entre o lado do estimulo da equação estimulo-resposta e do lado da resposta.

Esse primeiro conjunto de crenças nunca foi realmente formulado na época através de uma afirmação sistemática por qualquer estudioso de comunicação, mas veio a ser chamado de Teoria da Bala Mágica, Teoria da Agulha Hipodérmica e Teoria da Correia de Transmissão. Foram tais teorias que orientaram o pensamento daqueles que encararam a mídia como sendo poderosa.

A teoria da Bala Mágica, baseada em mecanismos instintivos E – R (estimulo – reação) e a crença de que a mídia se compunha de poderosos recursos, parecia inteiramente válida: enunciou-se que estímulos poderosos eram uniformemente atendidos pelos membros individuais da massa.
Tais estímulos drenavam impulsos, emoções sobre os quais os indivíduos não tinham controle. Devido à natureza herdada desses mecanismos, cada pessoa reagia mais ou menos uniformemente. Também, havia poucos vínculos sociais sólidos para cortar as influencias de tais mecanismos porque o individuo se encontrava psicologicamente isolado de laços sociais robustos e de um controle social informal.
Assim, o ponto de vista da Teoria da Bala Mágica era coerente com a teoria geral da psicologia e da sociologia daquela época.

O conceito da Sociedade de Massa foi estudado por diversos sociólogos, dos quais citaremos alguns, tais como Augusto Comte, Tönnies e Durkheim.

Segundo Comte,  a sociedade é um tipo particular de organismo, um organismo coletivo e a especialização, que trouxe as divisões das funções, é a chave para a estabilidade social e também sua possível desorganização. Para o sociólogo a superespecialização traz consequências negativas a sociedade, pois “Ao decompor sempre dispersamos”.

Tönnies, trabalhou com os conceitos contrapostos de “Gemeinschaft”, fase pré-industrial onde imperava o sentimento de comunidade entre as pessoas e o “Gessellschaft”. produto da industrialização, onde passou a se solidificar as relações meramente contratuais.

Já Durkheim trata da geração da solidariedade mecânica e orgânica, fruto da divisão do trabalho. A solidariedade mecânica trata da vida comum entre as pessoas (em comunidade) que são parecidas umas com as outras, o que traz homogeneidade. A solidariedade orgânica. pelo contrário, remete as pessoas que trabalham em cargos especializados e que dependem das outras que possuem determinadas funções coordenadas as suas. Esta relação de heterogeneidade conduz ao isolamento psicológico.

Esta anomia, ou estado de falta de objetivos e regras e de perda de identidade, provocado pelas intensas transformações ocorrentes no mundo social moderno, se explica a medida em que a sociedade se torna mais complexa e seus membros mais preocupados com seus interesses próprios. Perde-se a capacidade de comunhão com os outros e se tornando uma coletividade de indivíduos psicologicamente isolados. Eles interagem, conforme suas necessidades, porém estão orientados para dentro e vinculados entre si por lações contratuais.

Assim, a Teoria da sociedade de Massa, tem como características:

  1. Os indivíduos são considerados numa situação de isolamento psicológico uns dos outros.
  2. Predomina a impessoalidade em suas interações com os outros.
  3. São isentos de exigências e obrigações sociais forçosas.

A propaganda de Guerra trouxe a necessidade de forjar elos sólidos entre indivíduo e sociedade e seus estímulos eram uniformemente atendidos pelos membros individuais da massa, sendo considerada com o poder total de manipulação.

Wolf e a Teoria Hipodérmica

Segundo Mauro Wolf, mais que um modelo sobre o processo de comunicação a Teoria Hipodérmica é uma teoria de ação elaborada pela psicologia behaviorista.
O seu objetivo é o estudo do comportamento humano com os métodos de experimentação e observação das ciências naturais e biológicas. Na relação entre organismo e ambiente, o elemento crucial é o estímulo, esse estímulo inclui os objetos e condições exteriores ao sujeito, que produzem uma resposta.
Estímulos e respostas parecem ser as unidades naturais em cujos termos pode ser descrito o comportamento. Uma resposta não estimulada, é um estímulo sem causa, por isso ambos tornam-se uma unidade.
Nesse sentido percebe-se que durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos não são estudados, mas dados como certos. Note a descrição fundamental da sociedade de massa: isolamento físico e normativo dos indivíduos, que contribui para acentuar o modelo E – R, sem considerar o contexto em que se verifica o estímulo, ou as experiências anteriores dos sujeitos que conduzem as respostas.

Que efeito tem os meios de comunicação de massa numa Sociedade de massa?

Cada elemento do público, cada pessoa, é diretamente atingido pela mensagem midiática, pois o enfraquecimento dos laços tradicionais (família, comunidade, associações, religião) contribui para o isolamento e alienação das massas. O “homem-massa” é a antítese da figura do humanista culto (desintegração da elite).

O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica. 

Lasswell, como aplicação de um modelo para análise sócio-política, explicou que uma forma adequada para descrever um ato de comunicação é responder as perguntas:
Quem? (Estudo dos emissores)
Diz o que? (Conteúdo das mensagens)
Através de que canal? (Análise dos meios)
Com que efeito? (Análise da audiência)
Essas variáveis definem o estudo dos emissores, o conteúdo das mensagens, a análise dos meios e da audiência. O modelo se transformou numa teoria da comunicação por muito tempo com estreita ligação com a teoria da informação.

Assim, a superação da teoria hipodérmica deu-se segundo 3 diretrizes:

  1. As abordagens empíricas de tipo psicológico-experimental, que explicam os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa.
  2. A esse de tipo sociológica que, explicita os fatores de mediação existentes entre o individuo e o meio de comunicação.
  3. A nível sociológico geral, do estrutural-funcionalismo, que elabora hipóteses sobre as relações entre o individuo, a sociedade e os meios de comunicação.

Bibliografia:

LIMA, Venício A. de. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Perseu Abramo, 2001.

MELVIN, L. Defleur; SANDRA, Ball-Rokeach. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1993.

MATTELART, Armand & MATTELART, Michèle. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola,1999.

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 2001.

 

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